La crisis refuerza el poder de las multinacionales
Un año más, las dos grandes multinacionales -especialmente adidas- logran hacer valer su poder.
Las especialistas refuerzan su liderazgo en los segmentos más técnicos y las marcas nacionales
plantan cara en muchas categorías, algunas de las cuales, incluso, lideran con contundencia.
La imagen de marca y de empresa en el sector deportivo español es una de las cuestiones fundamentales que Sport Panel analiza cada año desde 1988. El último estudio, del que a continuación presentamos los datos y cifras más significativos, se basa en el tratamiento de la información obtenida a partir de la opinión de propietarios de comercios y de responsables de compra de los principales grupos y cadenas. El informe se realiza siguiendo el método Panel sobre una muestra estadísticamente representativa, con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del +/-3,2% en variables cualitativas, y sólo se tiene en cuenta la venta a través de comercios deportivos especializados y multiproducto. Este estudio tiene como finalidad analizar la evolución de la imagen de marca utilizando para ello el análisis en profundidad de los 30 productos considerados básicos dentro del sector deportivo. Se pretende establecer igualmente el porcentaje y la fuerza de penetración de las diferentes marcas en las tiendas de deporte. Paralelamente, se analiza la imagen comercial de las empresas proveedoras. Con este estudio periódico se consigue obtener una radiografía anual que permite predecir con mayor exactitud cuál será la evolución del posicionamiento de las marcas y las empresas. Está demostrado que en nuestro sector eso se cumple más que en ningún otro debido a la gran influencia que ejerce el 'marquismo' entre los consumidores en general. Ello no es solo aplicable a la imagen global de los productos de una marca, sino también a cada uno de los productos en concreto de la misma.
LOS LIDERES EN LA IMAGEN COMERCIAL
La clasificación de "Imagen corporativa del año 2010" se ha efectuado a partir de las respuestas de los detallistas acerca de las relaciones comerciales de los establecimientos que regentan, en base al valor medio de una puntuación entre 0 y 10 para los siguientes temas: Red de Ventas, Puntualidad en el Servicio, Corrección de Pedidos, Servicio Post-Venta, y Relación Comercial.
En este último estudio, las 10 empresas con mejor Imagen Corporativa han sido, por orden alfabético, adidas, Aguirre y Cia, Hi-Tec, Import Arrassate, Patric Sport, Quiksilver (Sumbawa), Randy, Salomon (Amer), The North Face (VF) y Umbro. Seis de las diez empresas repiten en el Top ten respecto al 2009: Hi-Tec, Quiksilver, The North Face y Umbro son las cuatro grandes novedades de los primeros puestos de la clasificación. Uno de los datos más significativos de los resultados de este 2010 es la confirmación de adidas, un año más, como la empresa con mejor imagen comercial. Por tercera vez –segunda consecutiva- desde que Sport Panel realiza este estudio, una multinacional multiproducto consigue, no sólo situarse entre las primeras 20 empresas –algo que adidas sí venía haciendo en los últimos años-, si no erigirse en la empresa con mejor Imagen Comercial.
IMAGEN DE MARCA
Respecto a la imagen de marca global, en función del número total de respuestas obtenidas para cada marca en el conjunto de los 30 productos básicos del comercio, la que cuenta con mayor poder de penetración es, por tercera vez consecutiva, adidas. Ello se debe principalmente a la fuerza multiproducto de la marca alemana, es decir, gracias a su posición de liderazgo en las principales líneas. Como en el ranking del año anterior, Nike se sitúa muy cerca de la marca alemana, con menos de dos puntos de diferencia. Reebok, Joma y Puma cierran el Top 5. La japonesa Asics se coloca sexta, escalando tres posiciones, seguida de Quiksilver, Munich, Umbro y Mizuno.
IMAGEN DE MARCA POR CATEGORIA
Si nos centramos en la imagen de marca por familias, veremos como en Calzado deportivo, adidas se coloca este 2010 al frente del ranking, por delante de Nike, que le sigue muy de cerca, con una diferencia mínima de tan sólo un 1,2%. Reebok permanence detrás, a mucha distancia, y a continuación se posicionan las especialistas Asics y Mizuno. En cuanto al subsector de la confección deportiva, el dominio es, un año más, de la alemana adidas, que se distancia de Nike. La española Joma sigue creciendo y se consolida en este ranking como tercera marca, seguida de Luanvi y Reebok. Finalmente, en lo que respecta a la rentabilidad, adidas consigue un año más desbancar a Nike como marca con la que los detallistas dicen obtener más margen. Tras las dos multinacionales se sitúan las españolas Rox y John Smith, y cierra el Top 5 Asics (que ocupaba la posición número 20 en 2009). Entre las 10 primeras marcas destaca la presencia de 5 marcas nacionales: las ya mencionadas Rox y John Smith, y Trangoworld, Mito y Joluvi.
IMAGEN DE MARCA POR LINEA DE PRODUCTO
En el estudio de la imagen de marca se han escogido las marcas líderes por líneas de producto, tal y como se contempla en el primer cuadro. La primera columna (Líder) indica la marca que en más ocasiones ha sido citada como la mejor marca, mientras que la columna Global hace referencia a la marca que en mayor número de ocasiones aparece entre las tres primeras posiciones. Analizando la columna que hace referencia al Global (columna derecha), y que indica el mayor poder de penetración en el comercio, veremos como en las líneas de calzado deportivo, están claramente dominadas por adidas (tenis, basket, cross-training, aeróbic/fitness, fútbol, fútbol sala y retro-clásico) Por su parte, Asics lidera el Ranking en running, Converse en lonas, Salomon en outdoor y DC Shoes en calzado skate. Nike, a pesar de ser la marca más nombrada en cuatro de estas categorías de calzado –columna Lider-) sólo logra imponerse en el computo global en sandalia. En textil, y por lo que respecta a los bañadores, adidas y Speedo son las dos primeras marcas en baño moda y competición respectivamente. En las líneas de confección, adidas, que encabeza la lista en textil tenis/pádel, sudaderas, chándals y textil sportwear, saca partido a su fuerte apuesta por el fútbol, y por cuarta vez en los últimos años consigue el protagonismo en réplicas. En equipaciones, un año más, la marca española Luanvi su sitúa como líder. En fitness el liderato es para Nike. En cuanto al textil para deportes de invierno, Columbia y Quiksilver se sitúan primeras en esquí y snow, mientras que Trangoworld sigue liderando el ranking en textil outdoor. Respecto a los balones, adidas mantiene el liderato en fútbol y fútbol sala. En baloncesto Nike sigue firme en el liderato. Finalmente en deportes de raqueta, Babolat continúa en el liderato en tenis mientras que, en pádel, Varlion se confirma en lo alto de la tabla.
PERSPECTIVAS
En cuanto a las marcas con mayor perspectiva de crecimiento, adidas consigue por segundo año consecutivo situarse por delante de Nike. La posición de ambas marcas vuelve a confirmar su hegemonía, reforzada a pesar –o gracias- a la coyuntura. A distancia, Reebok vuelve a ganar terreno y se coloca tercera, seguida de la japonesa Asics –una vez más en lo alto del ranking- y de Puma (que parece recuperar la calma después de una época de incertidumbre). El Top 10 lo cierran Quiksilver, que parece ajena al mal momento del gliss, la americana Under Armour, que se confirma como la gran alternativa a las grandes, DC Shoes, Salomon y la española –la única en las diez primeras posiciones- Trangoworld. Más allá de estas primeras posiciones, cabe destacar la fuerte subida de Regatta -en undécimo lugar-, una marca que ha ganado mucho terreno en el último año y que en 2009 no aparecía entre las 50 primeras posiciones.
Imagen de marca por líneas de producto
(1) Marca más citada en primera opción (2) Marca más citada en el total de citaciones Fuente: Sport panel
Marcas con mejores perspectivas de crecimiento
(*) Esta tabla indica el número total de respuestas obtenidas del detallista para cada marca
en el conjunto de los 30 productos considerados básicos del comercio y su porcentaje
respecto al total de citas.
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